每经网主持人:
【预告】首届中国白酒金樽奖总评榜将评出以下奖项:
1.中国白酒金樽奖最佳品牌奖;
2.中国白酒金樽奖最佳营销案例奖;
3.中国白酒金樽奖酿造大师成就奖;
4.中国白酒金樽奖最具投资价值产品;
5.中国白酒金樽奖顶级产品大奖;
6.中国白酒金融服务特别奖
每经网主持人: 【现场预热】嘉宾陆续签到入场,现场座无虚席,工作人员正安排加座。
每经网主持人:
“2012全球白酒发展论坛暨首届中国白酒金樽奖总评榜颁奖典礼”
主持人:各位专家,各位领导,女士们、先生们大家早上好,自古以来四川都被称之为被神亲吻过的土地,今天我们在这样一个土地上召开我们的论坛,我们在成都不仅迎来第86届全国糖酒商品交易会,也迎来2012全球白酒发展论坛以及首届中国白酒金樽奖总评榜的颁奖典礼,本次活动由中国酒类流通协会,中国社科院联合主办,成都商报和每日经济新闻联合承办,中国民生银行成都分行协办,今天我们在这里讨论一个战略发展问题,整个行业面临高速发展的过程,但是在高速发展同时,行业如何寻找到更健康和谐的发展道路,实现高速发展的长期可持续,这就是我们今天论坛讨论的话题。
每经网主持人:
邹吉祥:在这个春意盎然的美好季节,我们迎来了“2012全球白酒发展论坛暨首届中国白酒金樽奖总评榜颁奖典礼”的盛大举行,在此我们向出席的各位嘉宾和朋友表示热烈的欢迎!向首届中国白酒金樽奖的获得者表示热烈的祝贺,预祝大会圆满成功。
过去的几年四川省委省政府团结带领全省各族人民成功应对汶川特大地震灾害和国际金融危机的严重影响,奋力夺取了灾后重建的全面胜利。去年四川经济总量突破2万亿,经济增速跻身全国前列,实现了再还人间锦绣巴蜀的庄重承诺,并且省委省政府大力推进“中国白酒金三角”建设,深入挖掘四川酒文化资源,努力培育新的经济增长极,全川白酒业高歌猛进节节攀升的黄金期,目前四川白酒六朵金花全部进入全国20强,四川白酒产业突破1400亿规模,川酒三分天下有其一的地位更加巩固。
中国酒文化历史悠久,底蕴深厚,博大精深,举杯邀明月,把酒问青天,唯有饮者留其名,四川是白酒的重要发源地,川酒文化是巴蜀文化的重要组成,今天在川举行的全球白酒发展论坛,让我们更加深切地感受到中国酒文化的昂然生机和中国酒行业的蓬勃朝气,此次发展论坛集聚行业泰斗,营销专家和各路精英,共同研究全球白酒产业发展大势,共同会商中国白酒业可持续发展大计,共同谋求中国白酒品牌高端化发展蓝图,对于扩大四川白酒品牌知名度、美誉度,对于加快四川白酒业繁荣发展,对于发展中国酒文化必将产生深远的促进作用,并将书写川酒发展历史上浓墨重彩的新篇章,打造中国白酒金三角前景美好,任重而道远,希望四川白酒行业以此次论坛为契机,着眼于时代需要和群众要求,自觉承担起弘扬现代酒水文化的使命,推进酒产业,酒文化,酒旅游产业综合开发,成功走出全球化、国际化的发展路子。希望与会各位专家,各位精英,尽情彰显煮酒论英雄的才情,不吝赐教,为四川打造中国白酒金三角出谋划策,贡献智慧。
最后祝全球白酒发展论坛取得丰硕的成果,祝各位来宾,各位朋友在川期间开心愉快,谢谢大家!
每经网主持人:
主持人:下面进入今天论坛的主题演讲环节,首先为我们带来精彩演讲的是中国社科院经济研究所的所长裴长洪教授,他为我们带来演讲的题目是“中国白酒业的可持续发展之路”,有请!
裴长洪:各位来宾,女士们,先生们,我今天上午演讲的题目是“中国白酒可持续发展之路”副标题是“品牌高端化、全球化”,谈到中国白酒,就我们在国内来讲,中国的白酒无论是历史还是文化,还是目前的产量、规模、消费群体之庞大我们都是很自豪的。但是,如果要说品牌的高端化、全球化应该说我们还有很大的差距。
什么叫做高端化?在商品分类中,有一种商品或这种商品的某些品牌叫做“奢侈品”,它就是通常意义上该类商品中的高端商品,要不然你自己说自己是高端化是没有意义的。什么叫做奢侈品?奢侈品的定义我这里就不说了,它首先应该是很稀缺,它不是普遍的,也不是生活必需品,我们说什么叫做生活必需品?毛主席讲每天早晨开门七件事,柴米油盐酱醋茶,这是生活必需品,白酒虽然非常广泛地被人们消费,但是它不是生活必需品,尤其是白酒中的高端品牌它更不是生活必需品,因为它很稀缺,加上它的价格很昂贵,像现在茅台一瓶卖三四千甚至上万,价格昂贵背后的支撑是什么?有技术和工艺的独特性,还有一个是它的历史文化内涵,必须具备这两条你才能支撑它的价格,所谓的高端化过程,就是这种奢侈品品牌的塑造过程,企业从什么时候开始高端化?从创建这个品牌开始,你就在塑造它,这个过程就已经开始了。当然,除了价格以外这和社会环境有很大的关系,这是一个追求时尚的年代,比如改革开放以前,整个中国社会都比较贫穷,人民收入很低,那个时候就没有这样一个时尚,即便有些商品非常稀缺,但它也不是奢侈品,价格也很低廉,比如过去茅台酒只能在国宴上用,但是它的价格还是很低的,就是你买不到而已。所以,这与社会追求的时尚有很大的关系,人民是不是富裕了,有没有重要的消费群体在制造这样一种时尚。
企业在什么时候去追求这种高端化呢?除了自己创建品牌的时候所需要做的种种努力外,和社会环境还有很大的关系。根据研究,当人均收入突破1500美元的时候,人们就开始有追求奢侈品消费的愿望了,到人均GDP突破2500美元的时候,这种消费增长速度很快,到2011年中国人均GDP已经达到了5500美元,所以现在我们确实已经进入了国内一部分消费追求、消费奢侈品的阶段了,这就是我们为什么目前举行这样一个论坛,因为我们社会到了这样一个阶段了,有相当一部分的群体开始消费奢侈品了,特别是有一些富人,当然他们消费奢侈品的数量和频率就更高了。
每经网主持人:
裴长洪:当然,奢侈品消费一方面是他们炫耀财富,这是一种心理享受,第二它还有收藏的价值,不完全是为了自己的消费,它有的时候也具有收藏价值。所以奢侈品有两种功能,一种是直接消费,一种是收藏,那是不是每个白酒企业都可以成为奢侈品品牌的制造者呢?不是这样,刚才四川省委宣传部的领导讲,我们四川的白酒企业有33家,全国何只几百家,全国恐怕有上千家,据我了解十年前有些省份一个县就有一家白酒企业,甚至国家的扶贫项目中有些还有帮助建设白酒厂,这样做是不是都可以实现白酒高端化呢?所谓高端化、国际化只是少数企业,少数品牌可能做的事情。比如西方国家有这么多的葡萄酒品牌,我们在座能记得住的奢侈品品牌有几个?没有几个,只有拉斐、路易十八等等,只有少数企业少数品牌能够成为奢侈品牌。但是白酒消费是一个多层次消费结构的商品,比如说有少数企业,少数品牌会进入奢侈品这样一个行列,所以大多数白酒企业,白酒品牌会在中低消费群体这样一个层面进行消费,所以各有各的市场,可以百花齐放,这其中最重要的是要注重品牌保护。
白酒品牌全球化到底能不能实现呢?这方面的差距我们比较大,全世界奢侈品很多,全世界的消费规模不到三千亿,这里我找了一个资料,全世界几个主要的奢侈品,比如高档服装、烟、酒、化妆品、珠宝、皮具,2008年到2011年我们可以出口或者具备奢侈品性质的品牌有多少?我们只有1亿美元多一点,但是我们进口额是多少?我们从08年10亿美元到2011年24.67亿,可以说进口和出口相比,国外洋酒品牌在国内的消费量要大大高于我们白酒的出口量。
从这个表格上可以看出我们的白酒品牌要走出去,要国际化,品牌要高端化,我们关起门来讲没有问题,但是我们要走向世界,要让外国认可我们的品牌就是奢侈品,不仅让达官贵人消费,而且还要让他们收藏,做到这一点我们还有一定的差距。
什么原因呢?一方面我们缺少本土奢侈品品牌,另一方面中国的奢侈品消费者多大选择国外品牌特别是历史悠久的外国品牌,并且我国现在普遍存在越来越多的消费者去境外消费奢侈品的状况,这也在一定程度上加大了中国对国外奢侈品品牌的依赖。
从生产者来讲,从我们白酒的制造商来讲,我们应当认识到哪些问题?认识到我们成为奢侈品品牌的困难在哪里?首先我们对这种商品是奢侈品的认识才刚刚开始,这与我们过去传统的观念不一样。另外,对于品牌的培育、营销缺乏耐心,一个品牌的培育要经过很长的时间,恐怕至少需要几十年甚至上百年的时间,需要这么长时间的培育,它才能成为知名的品牌,即使它经过了这么长时间的培育,它还需要长时间的营销。当然,我们还是有潜力的,我们确实有一些优秀的白酒有潜力成为奢侈品品牌,我们要比高档时装、皮具行业潜力大,并且有一些白酒品牌已经在国外得到了一定程度的认可和认知,加上中国经济规模的成长,我们现在也有一些烟的品牌在国外也得到了一定程度的认可,这条路还非常长。
我们下面探讨一下怎么时我们的白酒品牌走出去?首先是生产者,我们作为生产者要加强我们产品的品质,针对我们的目标市场作一定的改善、调整,要迎合国外消费者的口味,或者说你坚持你的口味你也要做文化上的努力,必须使你的产品和品牌能够被消费群体认可。其次,培育消费群体也是很重要的,就奢侈品来讲,高收入阶层是它的消费群体,因此我们要培育的就是这部分消费群体,如果你是以物美价廉作为你的目标市场,很可能就进入不了奢侈品行业,并且它还有多种消费形式。与此同时,还要进一步提炼、塑造它丰富、浓厚的文化内涵,你要把你的历史文化内涵通过一定的宣传手段使境外的消费者认知和熟悉,这就需要“抛砖”,需要一部分的文化产业和你们相结合,当然这就包括和媒体的合作,通过媒体对我们的包装、进行宣传“加工”,这部分“加工”是“加工”你的历史文化。
最重要的一点是保护知识产权,这是我们塑造奢侈品品牌最重要的一点。保护知识产权首先要防止假冒伪劣破坏我们品牌的声誉,目前我们国内这方面的环境不是太好,我们国内的企业家现在也感受到了这方面的重要性,政府也在着力保护这些优质的品牌,不能为了眼前的利益大量生产,这样做只能形成一些中低端品牌,只有维持品牌稀缺性才能使这个品牌走上高端化的路线,所谓高端化就要以高价格使品牌获得经济收益。所以中国白酒品牌的高端化是一个漫长的过程,如果我们在这两方面不引起重视,如果在保护产权与企业塑造品牌方面不具备更多的努力和条件,那么我们的高端化、国际化就会很漫长。一旦我们加强了对知识产权保护,采取了有力的措施,企业又可以在塑造品牌、营销品牌上下功夫,中国白酒的全球化、高端化就有更大的发展,谢谢!
每经网主持人:
主持人:非常感谢裴长洪教授发表的精彩演讲!接下来带来主题演讲的是中国酒类流通协会的副秘书长杨成刚先生,他的演讲题目是“抓住机遇,促进中国白酒行业的健康发展”,有请!
杨成刚:尊敬的各位嘉宾,各位朋友,大家上午好!今天来自全国各地的白酒厂家和商家的领导会聚一堂共同探讨中国白酒行业的健康发展之道,共同面对白酒行业面临的机遇和挑战,在此我代表中国酒类流通协会对2012全球白酒发展论坛的召开表示热烈的祝贺!希望本次论坛能使大家有所收获,也希望大家在此期间能够沟通信息、加强合作。
随着我国社会经济的发展以及居民消费的不断提高,我国白酒行业面临巨大的发展机遇,2003年白酒产业不论是收入还是利润都实现了历史上前所未有的增长,从白酒的生产来看,白酒的产量比上一年度增长30%。白酒行业总收入来看2011年实现3746亿,比上一年度增长了40%,利润总额达到了571亿,比上一年度增长了50%。大家可以看到,无论是从白酒的产量还是收入、利润,都达到了一个前所未有的发展,应该说整个中国白酒行业呈现出持续、健康、快速发展态势。
实现中国白酒业健康发展,我们认为主要有天时地利人和这么三个因素:
第一天时,中国改革开放以来,特别是加入WTO以来我国社会经济发展快速发展,GDP每年平均以9%左右的速度增长,社会消费零售总额也在不断增长,2011年我国的食品工业总产值达到7.8万亿的规模,大家知道08年我国在应对世界金融危机的时候,推出了4万亿刺激计划,应该说这个计划是举世震惊。
第二地利随着城镇化进一步提高,随着农民逐渐转变为居民,消费水平也在不断提高,地方政府也为本地的白酒企业,无论是生产、消费、财税政策等等方面都在给予支持,这时我们的酒厂效益包括利润大幅提高的一个重要因素。
第三人和,人口方面来讲我们都在提高自己的实力,顺应市场的发展,所以才营造了整个白酒行业健康发展的局面。
从白酒行业来看,我们的龙头企业包括茅台、五粮液这些企业都呈现出开奖扩土,提高自己产能和产品价格,给二三线品牌提供了一个非常好的发展空间,二三线品牌也在适应自己的市场需求,以及不同消费层次的需要提高自己的产品质量,在此期间取得了很大的发展。从前几年来看,许多白酒企业都进入了10亿队伍,20亿队伍,现在有些已经达到了100亿队伍行列,现在已经有5家企业进入了100亿队伍行列,这体现了我们白酒企业迅速发展和增长。
从我们在白酒上市企业来看,一共有14家企业上市,去年我们对这些企业进行了分析,他们的业绩都达到60%以上的增长,可以说他们都处于非常健康良好的发展态势,在此过程中我们的白酒行业面临很多机遇也面临很挑战。
首先,产品结构调整,应该说我们中国白酒具有源远流长的历史,白酒行业相对其他的酒种来说我们更有优势,虽然黄酒也是我们中国的特色产品,但是它的销售区域主要是偏居一隅,如果说代表中国文化的产品来说一般有中国的白酒,中国的茶叶和中药这三大类,而葡萄酒、啤酒行业就要面临国外产品同质化的竞争,只有白酒,它已经塑造了一个非常好的防波堤,这几年通过我们白酒行业的发展,产品质量不断提高。原来我们产品同质化也非常严重,现在通过申报非遗,把中国白酒的传统文化,传统的技艺,古老的工艺很好的继承和发扬。我们还把白酒的香型进行了分类。对于二三线厂家来说,很多企业也在发展其他的香型,比如芝麻香型、馥郁香型,通过这些香型的划分,使自己成为这样一个香型的龙头企业,为企业今后的发展奠定良好的基础
从产品和品牌来讲,如果没有品牌,再好的酒也只是一杯变了味的水,从产品本身来讲它的度数、香型只是物理特性,我们通过品牌赋予了它历史、典故、名人这些因素,把这些放到我们的产品中去,它就有很好的生命力,才能实现很好的发展。
应该说这几年各主要白酒企业都在着重塑造我们的白酒品牌,也在重新对自己的品牌进行定位和宣传,应该说相对于我们百亿俱乐部这些企业来讲,其他二三线厂家没有这么大的实力,比如说在各大媒体进行宣传,但是他们也在试图找出自己产品的特点,找出自己产品的宣传方式,塑造自己的品牌,这方面的工作比前几年有了很大的进步。
第二产品渠道,一个产品从商品到货运是一个惊险的一跃,如果跃过去了就实现了很好的发展,跃不过去就很麻烦,所以现在作为渠道来说,和以前也有很大的区别,以前是通过省级、市级、县级不断地把产品送下去,而现在则是渠道多样化,除了传统的渠道之外还有电子商务,比如淘宝、京东这样的渠道也给了我们消费者很好的选择。
第三随着我国社会经济的发展,消费的升级,我们酒类企业尤其是像茅台、五粮液这样的产品不断打造自己的核心产品,取得了很好的效果,贵州茅台就被誉为国酒。泸州老窖的国窖1573,洋河蓝色经典等等,都打造出了自己的核心产品。
第四资本市场,应该说资本市场的力量也给我们实业提供了非常好的品牌,茅台酒的市值达到2000亿的规模,洋河达到1400亿的规模,我们的规模已经超过了中国最大的钢铁中国宝钢,超过中国最大的航空公司国航,超过了中国最大的房地产公司万科。
第五企业重组并购,应该说现在企业重组并购不但拉开了序幕,而且可以说是风起云涌,行业内外,海内外都在对中国白酒进行重组和并购,1998年贵州茅台收购喜酒之后,当时有几家药业企业进入到了白酒领域。
每经网主持人:
杨成刚:现在行业内收购力度最大的是联想控股也已经深入到我们的行业里,收购了几家白酒企业。
为什么我们行业内外资本,海内外资本都对中国白酒行业如此热衷?因为我们的毛利润比较高,相对于钢铁行业甚至国外三大矿产公司而言,他们的成本很高,整个利润率不到3%,所以我们不是夕阳行业,而是朝阳行业,希望我们白酒行业提高自己的产品质量,利用我们的产品优势,利用我们的品牌优势,利用我们的资源优势,共同为我国白酒行业的发展作出更新更大的贡献,谢谢大家!
主持人:非常感谢杨秘书长的精彩发言,刚刚您提到了并购,并购就是企业快速做大做强的方法。下面为我们带来演讲的是四川水井坊股份有限公司的董事长黄建勇先生,他为我们带来的演讲题目是“中国功夫 中国白酒的全球化发展”,有请黄总!
每经网主持人:
黄建勇:尊敬的各位领导,各位来宾,大家上午好,很高兴在这里和大家探讨中国白酒战略化发展问题,我今天发言主题是“坚持探索市场化 国际化道路,努力创造中国白酒全球化品牌”,自中国加入世贸组织以来,通过对国际酒类市场长期跟踪调查研究,我们深刻意识到,要将中国白酒这一最具东方文化特色的产品转化成为世界级的产品,服务于全球各族人民的物质文化生活既有现实的可能性,也有艰巨的挑战性,因此我们选择了全球最大的,拥有全球最多资源的公司一起合作,我们通过和他们的合作,通过他们酒业的资源我们有序地进入世界各国的主流市场。
同时,为了引进国际现代先进技术,提升中国白酒质量检测标准,满足世界各国严格的市场准入条件,借鉴国际先进的管理模式和经营理念,探索市场化、现代化、国际化的步伐,达到水井坊品牌市场国际化战略目标。
通过这么几年我们的探索,我们有三点体会,借此机会和大家做一个分享:
第一、中国白酒的国际化无论从行业还是每一个酒类企业,的确这是一个战略性的问题,客观上讲如果从单纯的经济效益来说,大家有很多文章可以说,通过我们在苏格兰威士忌考察,我们在这方面有所体会,在100年前它也是小作坊的威士忌生产,而在之后,他们通过飘洋航海,通过兼并重组,后来走向了世界,成为国际化品牌。
第二、需要时间,刚刚几位领导和嘉宾都提到了这方面的问题,我们所有的白酒销售不仅仅是把产品运输出去,更重要的是白酒文化品牌故事,这方面是我们的核心,是非常必要的。
第三、我经常遇到一个问题,到底外国人能不能接受我们的中国白酒?从这一定来说,我们公司也有十多个“洋人”,有法国、澳大利亚、英国人,通过他们在这里生活工作一段时间之后,他们现在把众多酒放在一起的时候,首选喝白酒,而且他们的酒量比我们在座的很多人都还要“海量”,这就像川菜一样,很多外国人刚刚来到四川的时候吃不习惯川菜,但是他们在四川待了很长一段时间之后,他们回到本国也要买火锅调料,买川菜调料做川菜。
这给我们几点启示,第一就是我们白酒是地道的中国文化,第二我们中国白酒需要创新,通过几年探索实践,水井坊在走向国际化道路上取得了一些初步进展:
第一、我们水井坊品牌成功进入全球各主要国际机场免税市场,现在已经开发了14个国家的免税市场,并在重要的国际外交活动,还有一些经贸活动,比如去年亚太经合组织的水井坊之夜,我们荣登了很多国际舞台,2011年我们已经通过国际主流渠道外销水井坊数百吨,比上年增长40%以上。
第二、通过中外双方共同努力,已基本实现按国际标准对生产设施、过程、管理环节和供应商资格进行了环境保护、质量控制以及不能使用非法童工方面进行认证,并且按照国际市场准入条件、世界卫生组织食品安全标准,在中国白酒行业率先实现了国际国内双重检验制度,成功通过了国际主流渠道进入世界各国烈酒渠道的通行证。
第三、我们成功创立中国白酒第一条国际标准的罐装、包装生产线,3月20日,也就是昨天我们特意举行了开炉仪式,邀请有关部门领导和媒体朋友参观。
第四、中外双方努力合作,共同开发符合国内外消费潮流的创新产品。
第五、中外双方在严格遵循中国适用法律法规和政策规范的同时,引进国际先进管理经验和国际上市公司运作惯例,全面推进公司规范运作和国际化进程,建立健全国际准则接轨的合规制度,风险控制制度,危机管理,商业行为准则,食品安全检测制度,为实现市场化,国际化战略进一步夯实了基础。
以上就是我们探索的一些经验,借此机会我告诉大家一个好消息,在部分国家和地区,中国酒已经成为流行的时尚消费趋势,因此我们相信在政府部门的关心指导下,在媒体朋友的关注下,我们通过全行业的共同努力,假以时日,我们中国白酒全球品牌的树立必将实现,谢谢大家!
每经网主持人:
主持人:谢谢黄总的精彩演讲,给了我们一个很好的思路,既然中国的饮食可以风行世界,为什么我们中国的酒类不能风行世界呢?下面进行演讲的是B.E.International集团的布莱恩.比根先生,他跟我们分享的是“中国白酒国际化营销之路”,有请!
布莱恩.比根:尊敬的各位领导,各位来宾,女士们、先生们,大家早上好,我的名字叫做布莱恩,作为美国B.E.International全球整合营销公司的总监,我们感谢主办方给予我这样的机会和大家一起探讨中国白酒的出口和国际化之路,我将以市场营销的切入点来进行讲述。
为什么作为一个外国人我有资格做这样一件事情呢?因为我是一个爱酒人士!实际上我为很多世界知名的饮品品牌服务过,比如芝华仕威士忌、绝对伏特加,这里就不一一列举了。我曾经为多个食品公司如保洁、联合利华、雀巢、卡夫、亨氏等等品牌服务过。我曾经在许多国家为当地市场服务过,英国我的家乡、匈牙利、中国香港、新加坡、迪拜,现在来到了中国。
实际上在亚太地区我曾经负责过保洁公司的营销和广告,南至澳大利亚,北至日本,西至巴基斯坦。我们自己的介绍就告一段落,今天我们的主题是白酒,根据我的一些经验,白酒可以说是一个非常特别的酒品,我对它非常有兴趣,我们有一位合肥的企业家客户经常邀请我们共进晚餐,在席间他坚持要用大杯干杯。
首先让我们聚焦产品,白酒是一个非常独特的产品,它一点都不温柔,也不中庸。白酒的种类很多,从味道层面、价格层面、质量层面和原料层面都有区分,白酒在中国的多个地区都有酿造,但最优质的白酒公认是来自于“中国白酒金三角”,而“中国白酒金三角”大部分都在四川境内。白酒是全球销量最大的烈酒种类,实际上已经远远超出了伏特加,2008年白酒销量是5.2亿件,超过伏特加的4.97亿件。但绝大部分的酒品销量都是在中国境内,所以这也是问题所在,中国出品的白酒会像中国制造的其他商品一样在全球范围内被大家接受吗?
虽然我们有一些反馈并不理想,我们接收到一些并不乐观的评价,西方人好像并不那么乐意接受白酒的味道,但是想请问有哪一种味道浓烈的酒只要一杯就让消费者一杯倾心呢?伏特加酒、罗拉巴酒这些都需要多次体验之后才能真正品出它的味道。所以这就是为什么我对西方人接受白酒是非常乐观的,哪一些消费群体最容易接触到?哪一类人群是最愿意尝试白酒的呢?全球一些营销经验将起到积极的指导作用。遍布全球的海外华人,他们散居世界各地,中餐的爱好者,不光是中国人,还有很多的外国人士。
弄潮儿就是那些愿意尝试新事物,引领新潮流的人士,对中国文化情有独钟的人士,对中国的文化、潮流、风水感兴趣的人,这些会是首批接受白酒的人士。
现在我们来探讨一下白酒的定位,本次论坛议题中涉及如何塑造白酒高附加价值的市场定位,如何塑造高端甚至最顶级白酒的议题,让我们来思考一下,是否可以通过不同的途径达到统一的目标呢?多渠道,多定位将更加有效提高白酒的销量。白酒其产品本身特点差异已经决定了它定位的独特性和消费主体的专属性,它有多种质量,多种口味,并且有多种价格,要打开白酒的国际市场,首先我们得了解白酒对于不同消费者的差异和定位,真正懂得酒品的消费者像音乐爱好者和音乐家一样会根据的场合选择不同的曲子营造不同的气氛,饮酒也是如此,根据不同的场合选择不同的酒品。我们的白酒在不同的场合当中,我们建议分为两种场合,一种是中餐宴会的专用酒,另外一种是休闲和小酌。从上述定位我们可以分出两个不同的消费群体,第一种是,他们中情品位高品质酒品的人士,这偏向于成熟年龄层;第二种是非正式交际场合,喜欢寻找乐趣的,他们是年轻消费人群,白酒悠久价值传递到这两类目标群体的时候,使其更具有品位和价值,而这也符合我们产品倡导的价值诉求。
每经网主持人:
布莱恩.比根:比如在中式宴会上需要的白酒品质就要求非常高,同时这也提高了高品质的价值和诉求策略,休闲及小酌的场合并不需要顶级品质,冰冻过或者混合成鸡尾酒后,它对基础酒的品质要求并不那么严格。
作为分销渠道来说,中式宴会可以在中式宴会厅、餐厅以及相应的酒类零售场所分销。休闲方面可以在酒吧、夜场进行分销。所有品牌传播方面而言,中式宴会可以通过在餐厅内部,在销售点多通道地进行教育、传播其文化遗产地位,讲述白酒的故事,白酒金三角的故事。作为休闲而言,酒吧类的推销、潮人来代言,让潮人都喝白酒,同时酒吧的调酒师都建议大家喝这种新的酒品。在媒体方面可以选用商业广告、社交媒体以及公关,甚至在电视、电影里面进行产品植入。
开发鸡尾酒品是非常重要的,对于美国流行音乐爱好者,我有一款鸡尾酒要推荐给大家,蓝色小港是用蓝色波尔斯酒加上白酒调制的,今天晚上我们可以试一下。
在这里有一句话我想说,白酒它有非常悠久的历史沉淀价值传播,在传播的过程中这种历史悠久传播信息的表达需要认真考量,对于两种定位不同场合,不同消费群体的产品就需要区分,比如中式宴会用酒方面可以大力传播历史文化,而休闲方面要尽量减少其文化价值方面的信息含量。根据我多年的经验,白酒是否具有成功的进入国际化的潜力?我要说它不会是一夜成名的,它需要时间和投资,相对而言,这是一片完全空白的市场,对不喝中国白酒的人士来讲这个过程可能需要长一点的时间。
那么让我们看一看这两个细分市场的消费者他们的选择,在中式宴会方面大家可能会喝啤酒、红酒甚至有些时候会喝洋酒和茶,而在休闲场合,很多其他的酒水会出现在大家的菜单上,比如龙舌兰这样的酒水。
现在让我们以积极的目光进行审视,白酒饮用方式和酒具正如龙舌兰酒要一饮而尽一样,白酒也可以发觉相应的饮用方式。在精品市场方面看看新世界葡萄酒的例子,在我成长的年代葡萄酒是专属于法国、意大利、西班牙。在中国文化被世界接受方面看看中餐、中药、风水甚至设计、家居、时尚方面,虽说市场需要资金和时间拓展,但是我相信成功并不来自于和竞争者的恶斗,因为他们数量众多,他们在市场上的地位已经根深蒂固,他们占有市场时日已久,如果我们不和他们比时间和广告的投入的话,那么我们就应该用更加智慧的营销方式。在B.E.International我们认为21世纪的市场是瞬息万变的,智慧的营销才是我们的明智之举。创造出独到的解决方案,在营销方面让消费者首先要尝试产品,本来我们准备了很多关于消费者方面的一些信息,但是由于时间关系我们就把它缩短一点。
在营销领域可见度是非常重要的,如果消费者看不到你的产品和你的公司,消费者就会忘掉你。广告主不应该怀有传播偏见,应该以开放的心态思考如何达到营销目标,模式化的营销已经是过去式了。
政府提出的白酒金三角的概念在于打造卓越品质的高端白酒产地,正确推广这样一个白酒专属产区具有排他性的作用,与此同时可以达到提升高附加值和产品的溢价空间的目标,这些都是为你们的品牌而做的,白酒金三角地区是一个品牌。在世界范围内高端酒专属产区的例子已经有很多,比如选地酒,特雷斯酒西班牙特雷斯地区,香槟酒墨西哥的香槟地区,综上所述我相信在白酒金三角产区也将实现同样的产区竞争优势,从而提升其地缘保护优势,与此同时,在国内行业中进一步巩固其领导地位。
这样的白酒金三角产区将成为白酒国际化的发射区,请各位认真思考一下,谢谢各位!
每经网主持人:
主持人:非常感谢布莱恩.比根先生给我们带来的精彩演讲,接下来带来演讲的是中国民生银行成都分行的副行长郑天磊先生,他的演讲题目是“金融企业如何助力中国白酒行企业发展”,有请!
郑天磊:尊敬的各位嘉宾,大家上午好,今天我很荣幸地能代表民生银行成都分行出席“2012全球白酒发展论坛暨首届中国白酒金樽奖总评榜颁奖典礼”,作为本次论坛的协办方,也是本次论坛唯一参会的金融机构,民生银行成都分行非常乐意与各位与会专家和企业代表,就金融如何助力白酒产业发展进行研究和探讨。我主要讲三个方面:
第一、行业发展机遇与挑战,白酒产业最大发展机遇是中国经济的高速发展和经济全球化,当然这里面资本的介入,消费群体扩大,消费能力提升和政策支持都很重要。同时,我们也关注到一些挑战,比如说产能与销量的问题,市场细分与偏好转移、同业竞争,在座都是专家,这里我就不展开讲了。
第二、全产业链金融服务方案,全产业链指什么?上游包括供应商,中游是白酒生产企业,而下游则是销售公司再到终端销售链,整个链条从生产、经销到终端,全过程就是一个产业链,在这个产业链中截至2012年1月末中国民生银行成都分行白酒行业客户累计140户,授信金额48.1亿,实际提用超过20亿元。开创了中国白酒第一款期酒理财产品,中国白酒第一期企业发债。在不同的环节我们提供了不同的金融产品,在上游生产环节,我们针对白酒上游供应商及核心企业推出的方案包括原酒抵押贷款、农产品抵押贷款、订单融资、发票融资及应收帐款质押。在生产环节,针对白酒核心生产厂商推出包括期酒理财、企业发债、现金管理。销售渠道我们推出了相应的产品。
我们对销售渠道进行了细分,对此我们要支持市场建设和白酒企业到市场上进行交易,直销门店和代理销售商环节,我们对门店和代理销售商也进行支持,其中对门店站在未来的角度进行了一次分析,我们认为未来的门店和现在的门店有很大的区别,从现在单一产品的交易中心功能增加体验中心,服务中心和配送中心功能,谈到配送,一定会涉及电子商务和网上销售,我们对网上销售也给予了支持。所有的这些模式都离不开一个节点就是店,所以说我们支持网络销售终端的发展,到最后销售终端的消费者这个层级,我们对消费者要提供更加方便的服务,提供实物的酒,也提供很方便的酒卡,并且为了推广,会在上面叠加金融功能和信誉。
第三、民生银行支持白酒产业国际化发展,白酒产业国际化发展是我们的短板,我们对此有看法,有想法,但是没有办法,今天我们就探讨一下办法是什么?在诸多解决方案中,我们认为有一种办法值得关注,那就是以基金的模式形成同业及异业联盟,金融功能加上国际化资本,支持品牌网络全球化发展,这是指什么呢?我们知道第一种模式就是智慧同资本的融合,在探讨拓展国际化过程中,单一企业的经验还是不足的,在国内我们同业可能存在竞争,但是走出去,我们就要抱团去拓展业务,针对国外高端消费市场客体消费需求,异业联合是我们中国白酒,我们中国的茶叶,中国的瓷器,中国的工艺品,中国的玻璃器皿,中国的字画、家具等等,异业的联合可以相互借力,扩大对消费者的吸引力。叠加金融功能是什么?第一我们支持形成基金,跨国发展,国际化发展基金;第二在基金的基础上,我们可以扩大十倍的信用额度;第三我们知道全球3000万华人,我们有很多移民,移民出去的人他们口袋里有多少钱?我们要给他们出去的人找一些事干,做我们的网络,而且银行的功能也可以在上面叠加,就像支持我们国内销售发展门店一样,给国外我们销售门店的投资人我们也提供金融信用。同时,叠加国际化资本,我们需要的并不是资金,我们需要的是进入国外主流社会的渠道,我们民生银行与全世界600多家银行互为担保,银行背后就是国际资本,我们认为这是一种模式,也就是说主流社会产生时尚,时尚引领潮流,潮流影响消费,我们就是要支持品牌网络全球化发展(销售网络)。
品牌销售网络有什么特色?它具有中国文化元素与国际元素,而且有高端的白酒文化的环境,我们设想一下,它的载体是一个中国文化,比如中国特色的玻璃器皿、茶叶、瓷器、工艺品、字画、家具等等,把他们融合在一起的这么一个载体,在各种载体中,经销我们中国的白酒,同时加上国际资本的介入,在更多国外高端人士去的地方,在这个地方传播中国酒文化,销售中国独特的白酒,是这么一个模式。我们知道星巴克全球有13000多家店,它是以单一的产品——咖啡,来支撑的,我们中国则是多行业支撑这样的店,我们希望这个店的规模在13000店的基础上达到5到10亿,这个网络可以叠加很多功能,除了有形的载体之外,还有网上购物,网上餐饮服务,网上旅游服务,这样就会形成一种新的高端的品牌网络全球化发展,为我们白酒企业走出去建立这么一个网络和平台。
这就是我们民生银行支持白酒产业全球化国际化发展的思路之一。民生银行我们专注行业,精益求精,我们期待与您合作,谢谢!
每经网主持人:
主持人:谢谢!下面我们是圆桌论坛环节,对于我们来说全球市场充满诱惑,与此同时白酒作为具有中国文化特色的产品,要做到真正的全球化不容易,下面有请我们的第一场论坛的嘉宾,贵州茅台集团名誉董事长季克良先生
宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱中玉先生
洋河集团副总裁丛学年先生
文君酒业酒业总工程师吴晓萍女士
中国酒类流通协会副秘书长杨成刚先生
宜宾丝丽雅集团董事长、金喜来酒业董事长冯涛先生
每经网主持人:
第一个议题关注中国非常牛的白酒企业,非常牛的白酒品牌如何国际化?我们首先请教一下我身边的季老,作为中国的白酒一线品牌来说,我们要实现全球化,这个目标非常明确,但是在您看来困难在哪里?解决方法在哪里?
季克良:这几年茅台在走向世界方面下了一些功夫,也取得了一些成效,我们走向全球化的步伐比较慢,这和我们的体制可能也有一些关系,但是我相信我们中国的白酒一定能够走出去,这主要基于以下几点:
第一、中国国力不断增强。
第二、中国的白酒在世界的蒸馏酒中质量是好的。
第三、中国白酒拥有几千年的历史,它和我们的民生和经济社会发展有着很密切的关系,它能够传承下来也说明它有自己的优势,它有非常深厚的文化底蕴,10年之内一定可以走出一条路,在这出去的过程中我们还有一些事情需要做,包括体制问题、网络建设的问题,如何适应客户消费习惯的问题,宣传的问题,如果把这些问题都做好了,我相信中国白酒一定可以走出去。
主持人:季老给了一个数字说是10年,为什么您会讲到这样一个数字呢?中间有没有一个阶段性的划分?
季克良:我认为10年之后中国白酒一定可以有比较的发展,因为我们现在是世界第二大经济体,这是按照经济学家的观点来说的。
主持人:10年之后茅台的销售额可以达到多少?
季克良:我相信10年之后不是这个样子的,应该会有大发展。
主持人:谢谢季老,谢谢!下面请丛学年先生说一下洋河吧,我相信你们在发展过程中也会面临国际化发展的问题,您在这方面有什么想法?
丛学年:首先我们有一个观点,中国白酒国际化也许是中国白酒行业未来下一个黄金增长期所在,我非常同意季老的意见,在这方面我有几点思考:
第一、好的白酒在中国,换句话说好的红酒、啤酒、葡萄酒我们不敢说我们中国是最好的,但是我们作为中国人我们能够很自豪地说世界上最好的白酒是在中国;
第二、消费者的喜欢是可以引导和培养的。
主持人:可以教育他们。
丛学年:对,让他们对我们有一个很好的认知。第三、中国白酒走向世界已经具备了一定的条件,比如中国白酒行业目前已经有一批企业综合竞争实力在增强了,比如茅台和五粮液,目前在这方面他们淡季的销售规模都很大,在上市公司中我们洋河也很荣幸跨入了百亿俱乐部。
第四、我们中国有一个庞大的人口基数,这个人口基数大家不要忽视了,因为白酒与消费力有关,我们考量消费力的时候最大的考量因素就是人口,中国人口占世界的1/4人口,随着中国人走向世界各地,我们的文化也能带到世界各地。
第五、中国的经济在逐步地强大,刚才季老说了,我们中国经济现在已经成为世界第二大经济体,随着中国经济在世界话语权的增强,我们中国的文化是与经济相关的,酒和经济也有密切的关系。
基于以上五点的论证,我们认为中国白酒企业,中国白酒走向全球化是未来一个新的黄金增长时期。
主持人:您觉得这个时间会是什么时候?刚刚季老说是10年,您觉得呢?
丛学年:我认为五六年内可能就会有一个很大的改变,现在我们已经欣喜地看到目前我们有一批企业先行了一步,比如五粮液、茅台这样的公司,所以五六年内我们茅台可能诚意世界茅台,而我们的五粮液也会成为世界的五粮液,我们蓝色经典有一句广告词,中国梦,梦之蓝,我相信要不了几年,我们会改为世界梦,梦之蓝。
主持人:谢谢!下面我们想听一下杨秘书长对我们白酒产业的发展最重要的建议是什么?
杨习彰:全国大多数的白酒品牌多数是地域性品牌,而咱们在座的几位老总所在的企业五粮液、茅台、洋河都是全国性企业,中国地大物博,人口重大,我们首先在自己的地区站住脚跟,然后开发周边市场,这还是很重要的一个任务,而对于开发国际化市场对很多地区品牌来讲还没有达到这样一个阶段,所以真正能够代表中国白酒产品走向世界的,实际上也就是我们在座的这几位所在的全国性品牌,他们有资格,有实力代表我们中国走入国际市场。
应该说作为一个品牌的高端化过程,首先要得益于它很高的产品质量,这作为我们全国化品牌来说这是企业发展的基石,除了提高自己的产品质量,还要提高自己的消费群体,这是增加我们效益的两种方式。对我们全国性企业来讲,我们已经走向了全国的市场,下一步开拓国际市场作为我们市场的增量而言,这是我们战略布局的一个重要方面。
主持人:能不能这样理解,既然走向国际化的品牌就是我们在座的这些大佬,我们能不能针对这些企业打造一些政策?
杨习彰:他们几家是我们的榜样,也是我们战略布局的重要方向,开拓国际市场我们首先要看到海外华人群体是非常巨大的,我们要以他们为主攻方向。其次,中餐在全球各地遍地开花,所以我们的白酒品牌也要体现我们中国产品的特色。当然,从我们国家也好、政府也好,也在加大扶持我们企业走向国际的力度,各地方政府也做了相当大的工作,作出了很好的市场规划,中国作为一个新增的市场,对国外企业来说非常重要,而我们白酒也是,国外消费群体是我们新增的一个市场。
主持人:谢谢杨秘书长带给我们的建议,突破口也是有的,找“老外”也不是那么复杂的,我们先从华人面孔“老外”来做推广。下面有请我们的吴总,吴总是主办方特别介绍了一下她,在您看来,从我们品牌推广的经验上来讲,我们的走向国际化应该注意什么问题?
吴晓萍:从技术层面来看,首先中国的白酒是世界六大蒸馏酒之一,而且这款酒是不容易复制的,所以我们说白酒金三角,就定位了它的高端,它不可复制的本质。
第一、中国的文化博大精深,我们要向全世界、全球宣传我们中国的文化,让大家懂得中国的文化,懂得我们的酒,接受我们的酒。
第二、中国的每个白酒品牌它的背后都有文化很深厚的历史故事,每一款酒都在向消费者和全球传播自己的故事。
第三、我们白酒它没有中庸气,外国人不喜欢喝是因为他们接受不了,我接触了很多外国人,他们觉得我们窖香型白酒有一种“臭味”。我们酒中的微量成分都突出了酒的香味,我们如何走向全球,缺的就是口感,我的体会就是要甜、绵、柔、爽、雅,使老少男女、中国人外国人都可以接受,都可以喜欢,而且不管是中餐还是国外的菜,通过我们的酒的不会使菜在嘴巴里有不舒服的感觉,让大家喜欢喝,喜欢体验它,这样的话,我觉得口感上的改进之后,中国酒走向世界的时间不会很长,谢谢大家!
每经网主持人:
主持人:您觉得什么时候一提到拉斐就会想到中国的茅台和五粮液?
吴晓萍:70年代啤酒进入中国的时候,我们也喝不惯,现在大家都很喜欢喝,所以我们中国白酒要下很大的功夫,让大家就是要体验,就是要接受,但是我觉得至少也需要四五年的发展时间。
主持人:谢谢!下面有请冯总给我们介绍一下白酒的国际化您有什么高见?
冯涛:我们是跨界进入了白酒行业,短短的时间我们纺织行业在四川已经成为了百亿企业,我们丝丽雅公司现在把酒的战略作为新的选择,理由之一就是我们处在中国白酒金三角区域,而且是酒都宜宾,天时地利使得我们作出了这样的选择。
另外,我们有很多的行业精英,在产业竞争当中技术创新能力成为非常重要的方面,包括新产品的开发、基础研究。
主持人:纺织技术可以套用到酒行业吗?
冯涛:我们有很多研究人才,我们丝丽雅出口差不多2亿美元,在国际市场开拓能力方面我们有非常强大的国际化队伍,可以比较坦然、从容、快速地推进国际和战略,所以我们的跨界进入酒业之后,对白酒行业国际和有很大的帮助。
在白酒行业中有一个很重要的一点就是竞争,我们不要畏惧国际化竞争,不能只参与国内的竞争,对国际化的竞争在中国产业布局中应该作出战略性选择。
主持人:谢谢冯总!我们以茅台来开端,以我们的五粮液来收尾我们这样一个小论坛,朱总认为我们应该怎么样进行我们的国际化?
朱中玉:国际化是每一个行业,特别是白酒行业各位企业家面临的重要问题,对这个问题五粮液的国际化口号早就提出来了,我们的口号是“中国的五粮液,世界的五粮液”,在国际化进程中我本人也在认真思考这个问题:
第一、中国经济发展到今天已经是全球第二大经济体,但是我们走向世界的品牌有几个?春节后我刚刚参加了一个中国外交官经济论坛,这也是专门研究中国的企业怎么走向世界的问题,当时在这个论坛上,把打造品牌提到了国家的战略高度,我们的行业协会能不能提供支持,国家的职能部门能不能筛选有国际竞争底蕴的品牌进行支持?为什么企业走国际化的步伐这么慢?我想这与国家经济发展有关,世界经济全球化有关,同时也与我们企业的实力有关,中国的企业毕竟是改革开放之后才发展起来的,无论是销售收入还是讲利税,我们在世界上的实力都不是太强。现在这个时间点提出国际化正当其时,我们五粮液提出国际化在90年代初就提出来了。
主持人:站在现在这样一个时间点上,您觉得走向国际化最重要的是什么?
朱中玉:达到一个影响度,而不是简单地停留在贸易阶段。
主持人:影响度比简单的销量更重要?
朱中玉:销量、市场影响度都很重要,我非常赞成布莱恩.比根提出对国际市场开拓的理念,包括差异化的定位,营销渠道的构建,这是非常好的建议。
主持人:非常感谢朱总!谢谢各位嘉宾对我们白酒行业全球化发展的智慧贡献,谢谢!
每经网主持人: 【预告】明日(3月21日)上午9:30,2012全球白酒发展论坛暨首届中国白酒金樽奖总评榜开幕。届时,每经网将全程直播,敬请关注!