每经网主持人:
由《每日经济新闻》报社主办的2014中国消费新势力发展年会将于今日在上海举行。届时,《每日经济新闻》将联合商务部研究院消费经济研究部、上海交通大学品牌战略研究中心、品牌战略研究机构Interbrand以及众多消费领域跨国公司、本土知名上市公司探讨新消费环境下的新趋势、新改变、新对策。
此次论坛由高端闭门会议和2014中国消费新势力发展年会(分为宏观篇、实践篇、战略篇、研讨篇等部分)两部分组成,其形式为主旨演讲和圆桌论坛,主题将紧扣中国消费趋势导向、如何创造消费新生力及不同消费模式的魅力等议题进行多个维度深度探讨。 敬请关注!
每经网主持人:
嘉宾签到
每经网主持人:
主持人:
尊敬的各位领导、各位来宾、各位朋友、大家下午好!
感谢各位光临2014中国消费新势力发展年会的现场。我是本次年会的主持人,我来自每日经济新闻。首先我谨代表主办方每日经济新闻报社向给予本次活动大力支持的政府部门、学术机构、各个企业、各位来宾表示衷心的感谢,感谢各位的光临。
2014中国消费新势力发展年会是由每日经济新闻主办的一场关于消费类的大型高端经济论坛。我们论坛以消费新趋势为主题,这个活动据我所知应该是在国内媒体首次举办类似活动。我们这个活动对近年来消费行业出现的新的消费模式,包括消费环境的改变展开思路的剖析。我们想通过本次活动聚集国内外的知名专家、学术机构,以及当今中国消费新势力的企业,来共同引爆思想的盛宴。
我们首先通过一个短片来了解一下我们筹备本次活动的情况,请看大屏幕。
消费新势力在崛起,我跟大家分享一个数据,昨天晚上看到的,一个是昨天公布的最新数据,通过移动互联网的用户数已经达到了6.86亿,这个数据我想是很直观的。另外一个是阿里巴巴公开的财报里,我们阿里巴巴2014年通过移动互联网,通过手机的平台交易数据是3100多亿,去年这个数据是多少?是800多亿。在很短的时间内增长量达到了4倍。这些数据确实是消费的新势力在崛起。目前移动互联网的时代在呼啸而来,颠覆一切,我们的论坛在这时候举办是非常有价值的。我想大家肯定也是充满期待。下面请允许我给大家介绍出席本次年会参加圆桌论坛的嘉宾,他们是金兰都、赵萍、余明阳、谢文坚、王碧玲、陈朝晖、臧中堂、陈奕、沈成、李德。。。。。。
每经网主持人:
商务部研究院消费经济研究部 副主任 赵萍
赵萍:
谢谢这么一个非常具有影响力的财经媒体,对于消费可能很多人都了解,很多人都知道,因为在每天的生活当中我们每个人都在消费,但是对于未来消费就见仁见智了,过去经常感觉到的都是在埋头苦干,至于未来怎样走,可能关注的并不是特别多,周围企业本身我们是在做研究,但是从宏观的角度关注的机构并不是特别多,能够说得清楚的机构就越少了。
对于我们目前的这样一个形势来看,大家能够坐到一起,就说明我们有更多的必要展望未来,为什么?因为从十二五以来我们发现作为消费品行业的一员我们变的更重要了,因为在国家十二五规划当中首次提出了要转变经济发展方式,怎么样转变呢?目标就是建立消费、投资和出口协调拉动的发展格局。这样协调拉动的发展格局,就意味着在消费、投资和出口这三架马车排队的过程当中,我们第一次被排在了首位,以往都是投资、出口消费,或者是投资、消费、出口。我们一直都没有排在第一个,所以十二五以来我们终于有机会站在了首位。十二五之后十八大也非常喜人,我们国家提出了什么政策呢?就是充分发挥消费的基础作用和投资的关键作用,我们才知道,作为消费品行业的一员原来我们从事的行业是基础行业,关系到经济增长,关系到民生改善最基础的行业,十八届三中全会我们又听到更喜人的消息是什么呢?要发挥市场配置资源的决定性作用。
这个是说明我们作为消费品行业的一员我们是市场的组成部分,而我们干的好不好就是决定市场是不是能够发挥配置资源的决定性作用。所以从国家政策层面来看,我们发现我们从事的行业越来越重要了。但是这么重要的一个行业,现在是什么样的情况呢?我想很多人都会想到,现在可能是喜忧参半,喜的是什么呢?大家越来越注重宏观的,都来点实的别来虚的。实的是什么呢?大家知道这些年什么都在叫苦,电子商务冲击了我们,消费在下降,越来越多认为消费形势越来越不好了,未来走势到底是怎么样呢?所以我们要从这里看当前的消费形势和未来的走势到底是怎么样,今年的消费增长到底有哪些新势力。原来的老势力又有什么新变化。
根据今年的消费走势我们可以看到总体可以总结成这几句话,但这几句话不解释可能印象不深刻。今年消费增长最大的亮点是什么?毋庸置疑,就像主持人提到了国家出台了很多刺激信息消费增长的相关政策。这些政策落地必然会导致信息消费的高速增长,高速到什么样子?这张图我们可以看到。信息消费的增长从去年51.7%这样一个水平要进一步增长到今年1到4月份同期增长到了52%,比去年同期高出0.3个百分点。而信息消费已经达到了1137亿元的水平,所以作为今年消费增长最大的亮点,信息消费仍然是一马当先,延续了以往高速增长的态势,而今年在以往高速增长的基础上进一步提高它的增速。所以信息消费是今年消费增长最大的势力。这是1到4月份的数据。
未来随着我们宽带中国战略的落实,以及4G网络的普及,特别是我们人人手中都掌握的,都在使用的移动故联网的快速发展,信息消费的增速还会进一步提升,因此信息消费是今年最大的亮点,但它不是黑马,他是白马。因为大家全部都能看到它增长的趋势。这是最大的亮点,还有我们从消费分一下地域、城镇和农村。大家知道城镇人爱买东西,都成了城市病,人们每天都在买,上网买、去实体店买,家里都放不下了。城镇与农村谁增速快呢?很多人想城镇肯定快,城镇人的收入是农村人的4倍。你的这种感觉只印证了一个数据,也就是说我们在总消费当中城镇的占比是最高的,在社会消费品零售总额当中,城镇的占比占到了85%的水平,而农村只占到15%。
中国有句老话叫做基础差增速高,或者说基数高增速慢。从增速来看我们农村增速连续三年一直都高于城镇,所以从增长速度看,农村增长速度是很快的,而城镇由于基数比较大,因此在事例的对比当中我们的速度就落在了后面,农村就跑在了前面。
我们再看一下,一些原来的老势力又有什么样的新表现。前三年我们国家消费增长当中,位居前三甲的消费亮点其中就有通讯器材类的消费增长。通讯器材类的消费增长过去三年当中一直保持在20%以上的增速,最快的年份能达到40%左右。而从去年以来通讯器材的增速从年初的40%一直到年底呈现下降的态势。今年以来通讯器材类的消费增长,出现了企稳回升并且增速较快的趋势。
为什么呢?因为前面我们已经给出了答案,国家出台了信息消费相关的刺激政策,必然会对通讯类产品带来积极的、正面的影响。为什么呢?通讯器材类影响最大的就是我们手里拿的智能手机,目前我们国家的信息或者手机消费当中,智能手机的占比已经达到70%,而且随着移动互联网的发展,越来越多的传统手机会被变更为或者升级换代为智能手机。这些依旧欢心也好,升级换代也好,对于通讯类产品的增长会产生一个明显的带动作用。
还有一个亮点,就是通讯类产品为什么过去三年都是消费亮点呢?因为他是科技驱动消费亮点。也就是说每当我们厂商推出一款新手机的时候,比如说iphone推出了,三星推出了noto系列等等,每当推出一个新产品,就会在6个月左右的时间拉一个高点,就是呈现一个逐渐上升的态势。因此今年下半年,我们国内国际知名的品牌又会推出新的产品,因此通讯类产品他在这种科技驱动的情况下,未来的增速还会进一步提高。
大家说你说的太悬了吧,我们曾经做过一个调查,对于手机更新换代的速度不是由你个人决定的,而是由手机厂商决定的。我们倒退三年到五年,手机更新换代的时间是多久呢?16个月,也就是将近一年半的时间。现在手机更新换代的时间是多少呢?不到12个月。所以我们在品牌商的推动下,每年都在换手机,有的人半年就要换手机,这样不断的更新换代固然会对我们整个生态环境造成一定的压力,但是对于消费,对于经济数据来说是非常喜人的。因此旧势力在现代、未来都会体现出更强的增长动力,而这个势力就是通讯器材类商品的增长。
每经网主持人:
赵萍:人们经常说的高端消费,可能有人会经常说,你看俏江南干的也越来越不好了,湘鄂情又关了多少家店,高端会所又敢了多少多少,而作为与高端消费息息相关的餐饮业总体消费增长呈现什么样的态势呢?用两句话概括,第一句就是总体的增长形势依然向好,第二句是高端餐饮业增速由负转正,去年是实行八项规定之后第一年,并且高端餐饮业由于转型比较慢,受到比较大的打击,一次高端餐饮业在统计数据当中我们使用的数据更多是限额以上餐饮企业的营业收入一直是负增长。今年以来,限额以上餐饮业的增速都由负转正了。为什么?这是一个统计的把戏,是因为去年的基数太低了,所以今年稍微有所增长,就由负转正了。这是高端餐饮业。
对于大众餐饮业,是非常火爆的。作为普通的消费者也好,还是作为行业的研究人员也好,经常会看到大众餐饮业排队的现象是非常普遍的。而大众餐饮业的增速必须保持在10%以上,才可以是高端餐饮业拖累的作用不太显著,并且使餐饮业总的增长保持在10%左右。因此我们看到,虽然高端消费受到影响了,但我们餐饮行业的整个消费需求还是非常旺盛的。因此我们可以用几句话概括今年的消费新势力,第一句就是“今年总体的消费形势呈现增速明显下降的趋势,但是增速实现了逐月上升的走势”。对于今年的消费新的势力主要体现在信息消费方面,而且这个势力会越来越强。老的势力,通讯器材类、汽车类以及餐饮行业未来得增长前景依然向好。”
以上就是我们对未来2014消费形势的看法,谢谢大家!
每经网主持人:
主持人:
感谢赵萍女士的精采发言。刚才赵主任给我们介绍了他对于目前消费新势力的观察,一个是对消费新势力传统和现在的变化情况。大家可以看到它的关注点还是移动互联网这个新势力的崛起,前端时间我带队到重庆公司参访,大家讨论到第三次工业革命,可以看到一个提法,以新能源的崛起结合科技的发展,这是所谓的第三次工业革命。我上次到重庆去,他们不认同这个,他们可能觉得互联网是第三次工业革命的浪潮,这一波中国可能会走在前面,他们对技术的信心、对消费的信心,包括对消费者的信心,说下一个十年、二十年一定是中国的时代。
下面为我们带来主旨演讲的是一位学者,也是一位品牌战略研究的专家,他的观点影响了相当一部分的决策层,让我们有请上海交通大学品牌战略研究中心主任余明阳教授。
每经网主持人:
上海交通大学品牌战略研究中心主任 余明阳
余明阳:
感谢,面对这样的消费新势力我们怎么应对?作为企业来说消费的新势力是没有办法改变的,而且这个存在将会越来越显著,企业家怎么来应对这样的一种现象,怎么来说这样的一种调整,所以我用这个题目叫市场颠覆环境下的战略决策。我的开头和结为都用哈佛大学的一句话作为结束,他说现代的竞争并不一定是对手直接把你打败,而是不知不觉中发现自己已经被边缘化了。所以我用了一个词是市场颠覆环境下。我们首先看一下什么是颠覆的时代,大家知道乔布斯颠覆了唱片业。我们知道马云正在改变金融行业,我们知道支付宝、余额宝进一步发展下去以后,零售银行可能都要转型。我们知道马化腾可能要挑战电信运营商。一年前我跟马化腾有一场对话,我说你微信会收费吗?他说余老师我向你保证我不收费。我说你的盈利模式怎么解决,他说余老师再过一年你就知道了。结果今年新年抢红包我就知道了。果然它的盈利模式就非常显著了。
所以大家知道这是一个颠覆的时代,我们知道特斯拉开始在颠覆汽车行业,大家知道上汽刚刚换了董事长和总裁,新的董事长上来第一句话就是调结构,重要结构之一就是传统能源跟新能源汽车的结构,特斯拉再进一步成熟的话,这个汽车市场变成什么样子真的很难想象。大家知道一个从来没有做国汽车的企业,可以一下子对这个企业产生颠覆性的影响。
所以今天的社会就是颠覆的时代,我小时候都知道信封是装信的,大家知道现在的信封基本都是装钱的,这就是功能性的颠覆。我小时候都知道土豪是很坏的词,现在土豪是多少美妙的词汇。姑娘在网上发贴说“土豪,我们做朋友吧”,小伙子说姑娘我只有土豪的一半你看看有没有可能,姑娘说一半也行,起码是中产,小伙子说我只有土没有豪,所以现在是新思维,新理念应对新环境的挑战。所以我们今天在座的企业家一定要有一种颠覆性的思维研究未来得发展。你现在做规划的时候,可能不能在想着我今年销售额两千万,明年销售额三千万,后年销售额五千万。你要思考你的发展逻辑寨哪里。顺应现在的消费发展趋势,你的盈利模式可不可能再走下去,所以我们首先来看一下战略抉择的背景。我们中国面临什么样的发展背景。第一个背景我们知道劳动力成本持续上升。这里很多数据因为时间的关系我不详细跟大家讲。这里有一张表,就是劳动力成本的上升对各个行业利润影响力有多大。也就是说劳动力成本上涨10个百分点,你的利润会吃掉多少。
每经网主持人:
余明阳:
大家知道这几年中国每年劳动力成本以10%以上的速度在发展。
所以在座的企业家第一个准备就是以后能少用人就尽力少用,能用机器就不要用人。大家知道一个国家总人口当中超过60%的老年人,10%就算进入了老龄化,中国超过了13%,上海超过了24%,大家知道正常出生延续率要1%左右,上海是0.7%,上海到2020年,老龄人员将会占30%以上。中国的老龄化已经无法避免,所以一方面在放开单独子女的二胎,一方面在考虑退休年龄延长到65岁,即便是全中国放开二胎也来不及了。所以大家注意中国廉价劳动力的时代已经过去了。更何况现在的劳动者心态发生了很大的变化。我们这代人是捱过饿的,知道不好好干活就会没饭吃的,现在不知道还有没有这一说。
大家知道这几年中国每年劳动力成本以10%以上的速度在发展。
所以在座的企业家第一个准备就是以后能少用人就尽力少用,能用机器就不要用人。大家知道一个国家总人口当中超过60%的老年人,10%就算进入了老龄化,中国超过了13%,上海超过了24%,大家知道正常出生延续率要1%左右,上海是0.7%,上海到2020年,老龄人员将会占30%以上。中国的老龄化已经无法避免,所以一方面在放开单独子女的二胎,一方面在考虑退休年龄延长到65岁,即便是全中国放开二胎也来不及了。所以大家注意中国廉价劳动力的时代已经过去了。更何况现在的劳动者心态发生了很大的变化。我们这代人是捱过饿的,知道不好好干活就会没饭吃的,现在不知道还有没有这一说。
我一个朋友做建筑的,他说再过十年我这个建筑工地估计得关门。我说为什么?他说我现在的劳动者还是50、60、70后,好容易来了一个90后,三个月不到就走了。我跟他谈过一次话,你为什么辞职。那个小男生的理由让我朋友哭笑不得,他说我心情不好。他说辞职以后你不是没工作了?我们这个年纪的人没工作可是个大事,这个男生说了一句90后非常精采的语言,说我不相信我老爸养不活我。所以现在很多人面对这样新的劳动者,你束手无策。我们读书的时候稍微调皮的时候,老师骂你两下无所谓,打你两下野无所谓。现在我们真的很强调语气,如果用词不当的话他真的跳楼。所以面对这样的环境,中国三十多年赖以生存第一个核心是什么?廉价劳动力,中国人吃苦耐劳的精神,在现在的劳动者当中,劳动力既不廉价,也不一定能够吃苦耐劳了。所以中国的发展方式一定会发生变化。
第二出口形势严峻,大家知道三大经济体经济形势都不好,大家知道美国的奥巴马连任总统的时候,美国实际上股票是大跌的,奥巴马没有别的办法,口才很好,但方法不多。奥巴马所谓的量化宽松货币政策包括新任命的美联储主席耶伦,印钞票,奥巴马扬言十年时间把美国制造夺回来,美国如果是高消费带来的,欧洲就是高福利带来的。美国的经济水准我们总体评价还是不错的,美国经济质量还是好的,欧洲经济不行,从希腊到冰岛到爱尔兰岛,葡萄牙到意大利到西班牙,除了德国、瑞士好一点,其他欧盟国家经济形势真的是一片箫条。奥朗德上台的时候,有一个政策,就是向富人双向征税。表面是为穷人着想,最后倒霉的还是穷人。我们知道大量法国富豪开始把厂关掉了,所以法国失去了几十万个工作岗位。
每经网主持人:
余明阳:
城镇化有几个难题,第一个,农村到城市里干嘛?来是赚钱的,不赚钱来城市干嘛。我在农村停车爱怎么停怎么停,到城市还要花钱。你能不能给他解决就业问题。城镇要解决就业问题,没有土地了怎么办?18亿红线又不能突破,没有土地怎么办?产业怎么转移下去。我在城市里有很多配套,比如说物流,我到城镇以后配套也没有了。所以这个问题现在没有破题,一旦破题以后未来得城镇化发展谁把这篇文章读懂了,谁将是下一轮洗牌当中最大的赢家。
第四个传统产业的洗牌。这个洗牌我讲一个行业,啤酒。大家知道1995年的时候中国啤酒产量最大的燕京啤酒年产量只有100万吨,那时候美国老大百威年产量1440万吨。所以中国的本土品牌是多杂散乱小,跑道中国任何一个县都能见到从来没有建国的啤酒,中国有句话“要想当好县长,先去建个酒厂”。大家知道华润,华润连续收购了沈阳雪花、河北豪门、安徽濂泉、四川蓝剑等一系列的品牌,因而成为了中国啤酒业的龙头大哥。
我讲一个去年的故事,去年中国啤酒的产销量大概是4600万吨左右,其中华润雪花一家占了1300万吨,青岛啤酒1000万吨。也就是说华润雪花加上青岛啤酒占了中国啤酒全部产业的50%。
每经网主持人:
余明阳:
这几年中国有很多产业下滑,但有很多产业发展速度非常快。举个例子,男士护肤品,每年以翻番的速度在发展。大家知道现在小男生对自己皮肤的保护真的是让人叹为观止,我这个年纪的人很少用护肤品,冬天实在皮肤很干就买个大宝。那天两个父子老板请我吃饭,父亲说儿子太骄气,他是当兵出身的,所以把儿子送到杭州一个老首长那里跟新兵一起训练一个月,我年轻的时候如果让我这样干我肯定想到一个问题,第一个早上起不来,第二个伙食可能很差。你知道小男生第一句话是什么吗?他说老爸这样我会晒黑的。
所以在座的女孩子们,今后你们到美容院看到一个房间里面躺了五个小伙子脸上覆着面膜,千万不要奇怪。这就是一个新兴的细分市场,所以现在凡是选秀节目,我有时候跟太太争论半天,我说是女的他说是男的,争论半天最后还是没有结论。因此很多细分市场这几年崛起的非常快,所以在座的诸位要认真研究,你能不能找到一个特别好的细分市场。在这个细分市场的竞争当中有个非常好的间。
第六个互联网,大家讲的比较多了,我就不再介绍了。
第七个科技革命。大家知道3D打印机、工业互联网包括大数据时代,康师傅老板告诉我,“余老师,我现在的方便面已经可以做到小票出来的促销单同时打出来,一包一包买占多少”。他说你们这帮市场教授今后讲4P理论一定会饿死的。所以现在大数据太清晰化了,一切是清晰透明的。这时候如果你不适用这样的手段进行营销和推广的话,你平时感觉做,你最后的结论一定是这样的,叫拍脑门决策,拍胸脯保证,发现不对,拍屁股走人。
十八大、十八届三中全会,最后导致中国跟国际上整个社会的关系发生了颠覆性的变化。中国的文化全面崛起。大家知道中国的GDP排名世界第二,美国人预测今年年底中国GDP就会超过美国,但中国方面马上否定,因为美国人是用实际购买率算的,大家知道1美元现在是6.15左右人民币,但1块美元不到6.15人民币的东西,大概实际购买率是3.5左右样子,按照这个推算的话中国人就能超过美国,但中国人现在不想当老大。但主流经济学家经过预测最晚2018年中国一定超过美国,2020年中国GDP将是日本的两倍。
所以经济的发达一定导致文化越来越主流。所以现在的东方文化和东方得价值体系成为国际上非常重要的亮点。所以现在国际上非常流行的英文叫中式英语,比如说好久不见叫long time no see。这种话现在非常的主流。所以现在总结了2500句常用的中式英语。这是什么现象?经济发达导致文化主流,上海是最洋气的,很多人来了上海三五甜酒说两句上海话,表示非常主流。后来广东经济发达了,人们一说广东话就很土豪。我记得很多小姑娘小朋友没有去过广州,唱一手的粤语歌。现在发现中国人的购买力确实太发达了。
每经网主持人:
余明阳:
所以随着现在这样一种现象的产生,我们中国企业家必须在新的环境中寻找自己新的发展坐标,所以这是我们所面临的背景。
在这样的情况下我们要寻找精确的定位。定位的方面我跟大家讲一个谭木匠的案例,我是谭木匠的独立董事。
我讲一下它前年的数据,前年的销售额只有2.7亿,但毛利率高达66.9%。超过了苹果,税后纯利润1.27亿。
但咱们中国大量生产水暖的企业怎么挣钱?铜多少一吨,一吨铜给你多少加工费,这样的企业以后怎么加工?所以大家真的应该向谭木匠学习,把你的产品真正做出定位,做出风格。这是我说的找到属于你的定位。
每经网主持人:
主持人:
谢谢,互联网时代对商业模式颠覆性的改变,最近我的体会比较深,因为我再北京也一直在关注移动互联网最近的进展。刚才余教授提到的大数据这块,我也有体会,我到京东商城去,也是调研的时候,我看到他们大数据这块的数据,网上大家也看到了,他们的大数据做出来的分析里面,目前在网购里面最受欢迎的是什么?就是带有按摩功能的给丈母娘的洗脚盆。第二个他们分析出来网购消费习惯的变化,就是在我们消费主力人群中,18到30多岁是消费主力,女性网购比男性多。但有一个特点,周末的时候,女性的消费曲线在往下走,是什么情况?周末的时候女性更多是到商场做体验。目前这是大数据对我们消费的升级,包括具体企业在组织生产过程中,管理的过程中都有很强的指导意义。接下来我们就进入本次年会的实践篇的主旨演讲,我们将有请三位重量级的嘉宾,他们都有企业的实操经验。首先我们是有请上海知名企业,上海本土企业的中坚力量以及领军单位,就是上海家化董事长兼总经理谢文坚先生。
每经网主持人:
上海家化董事长兼总经理 谢文坚
谢文坚:
谢谢各位来宾、大家下午好,非常高兴有这样的机会跟各位相聚在一起,也非常感谢有这样的机会跟大家做正面的交流,介绍一下我们日化行业在中国的简单情况。
我在来之前本来准备想把家化做一个介绍的,结果发现我们最近家化天天都在媒体上面,我们处在一个媒体的风口浪尖,今天的活动又是我们有名的每日经济新闻主办的,我相信你们对家化的了解,已经远远超过我可以用几句话进行介绍的。所以这里为了节省时间我们直接切入主题。
今天跟大家分享的是我们日化行业在新的格局下面我们中国的企业如何赢得竞争。快销市场有几个重大的趋势,一个刚才余教授也谈了很多了,是随着中国经济在国际上地位的增长,我们现在排在第二位,刚才余教授谈到了,经济学家预测到2020年的时候我们一定会程度世界第一大经济体,所以世界各国对于中国文化的兴趣在上升,这个还不是最重要的。最重要的是中国的百姓,中国的消费者,对以中国文化为基础的产品,开始引起了重视。也包括了我们其实互相一下,我们早期的时候80年代,那时候都是外资的品牌,现在几乎看不到外资品牌,现在是我们农民伯伯品牌,洋酒也是一样,80年代的时候,XO、马头酒,现在中国自己的酒类占了主力。还有复古文化风也在兴起。
第二个非常重要的趋势,就是3、4级的地基城市消费中所承担的作用越来越大。随着经济的进一步提升,三四线城市消费的增长率超过了一二线城市。
第三个趋势就是消费者不但的成熟,尤其是随着互联网成长起来的80、90后,自己对于品牌的判断有了更多的主观性,而不是跟风了。所以从企业的角度把握这样重要的趋势。
第四个刚才也谈到了,就是移动互联网大数据时代对于我们整个消费行业的冲击。这个冲击不仅仅在影响改变着消费者的行为,其实更重要的也在改变着我们这个行业很多商业的模式。尤其是零售业的商业模式。
在消费另外里面,其实中国各个行业保护最少的就是消费品,整个消费领域从很早就开始对外进行开放,所以大家才会看到所有在消费领域,在中国,不断哪一个消费领域,不管食品也好、服装也好,日化品也好,实际世界各大品牌企业都很糟进入中国市场进行充分激烈的竞争。所以我相信我们在座的各位,我们每天不管是吃的、用的、穿的,都在接触者各种各样外资的品牌,所以这是一个非常充分竞争的领域。
随着趋势的变化,现在中国的企业奋起直追,不是因为这不是一个保护的行业,所以在这样一个非保护的消费领域当中,就会带来更多的竞争。因为只有市场化的领域才会竞争,竞争带来创新。所以我们也看到一些本土企业,在这个竞争的过程当中脱颖而出,这个例子很多。
联想是其中的一个,联想最早的时候是以低价在中国做起,但现在已经走向全球。联想走向全球已经不再是靠低价的战略,而是靠品牌,靠着创新。当然,对于IBM电脑的并购,帮助联想奠定了全球重要的地位。如果我的数据没记错的话,应该是2013年的时候联想从PC的总量已经超过了世界第一大的品牌,现在已经是最大PC的公司了。
还有一个大家比较熟悉的王老吉凉茶,这个也是完全源自于一个差异化,中国文化的竞争优势。可口可乐是全球最大的碳酸饮料,软饮公司。在中国的环境下,我是广东人,我的祖籍是广东人,我是在上海出生的。但你们到广东的时候都知道,夏天广东都喝凉茶的,这个是多少代人传下来的传承。所以喝凉茶降火,是一个普遍被接受的概念。王老吉的突破正是源自于这样一个传统的中国文化对于凉茶的概念,找到了一个差异化竞争的优势。
其实在王老吉现在从总量上面已经超过了可口可乐。讲我们这个日化行业,包括化妆品、护理用品,也包括家庭护理用品。2013年整个零售销售规模是三千亿,按照目前的预测,今后的五年平均的复合增长率将达到12%。女士们、先生们,在中国十八大以后经济结构处在转型阶段,其实在消费领域还能维持两位数增长的不是太多。刚才赵主任谈到了汽车,前两年都是8%左右,现在进入到了12%,但今后5年汽车行业还能不能维持10%以上的增长,还有待与商榷。但日化行业能保持12%的增长,所以这是非常好的领域。
到2018年整个日化零售行业的规模将突破五千亿。我们上海家化非常幸运,处在这样一个仍然在朝阳时期。这是市场带给我们的机遇。
从市场的角度,什么驱动了我们行业快速的省长,其实有三大主力因素,第一个就是个人收入的持续增长,高速收入持续的增长,将会刺激对日化品的需求。
第二个城镇化,刚才余教授也谈到了,就是以每年一个百分点的增长,现在大概是52%左右的城镇化率,为什么城镇化率对我们这么重要,一个人平均使用化妆品的量,城镇跟乡村是5:1。
第三个是是健康护理意识得提高。男性互利是很大的市场,其实男性护理领域的穿透力还很低,像余教授这样一个高端人才还用在大宝,他其实对于护符的知识是非常短浅的。我们要给余教授多多上课,这个市场的潜力很大。
家化作为一家日化企业,我们未来之路在哪里。从整个行业排比,市场份额来讲,我们上海家化在中国,我们不说国际市场,在中国的日化市场我们排名在第十位,排在前面的九家全部是国际一流的大牌企业。作为一家民族企业,作为一家上海企业,如何在这样一个没有保护的日化领域竞争当中赢得成功,这是我们家化未来得战略选项。
每经网主持人:
谢文坚:
首先任何一家企业要取得竞争一定要源自于自我的核心竞争力,这样的核心竞争力必须是对你的竞争对手的充分了解,找到一个差异化,上海家化我们在分析了刚才谈到的这个行业四大发展趋势的前提下,对于自我企业的现有业务以及核心能力进行了梳理,我们已经形成了一个中国元素的差异化体系。我们有一个佰草集,有没有女士用过佰草集?用的不多。你们对优秀的传统产品用的不够,我们媒体宣传还没有到位。佰草集是绝对的好东西。
我们佰草集跟六神的成功,正是源自于中国文化元素的差异,第二个重要的就是覆盖的通路,我们零售已经覆盖到三百多万个点。三十多万个点我们直接掌控,意味着我们有人员直接覆盖,这个渠道是没有一家企业能做到的,第三个重要的就是要一个快速的决策程序。刚才谈到了我们现在面临的九个前面最大的竞争厂家,全是国际一流的,所以我们跟他们之间要形成差异化,就是聚焦在四个方面。
第一个就是中国文化元素的差异化体系,所谓体系就是端到端,包括对消费者的洞察力,产品的研发,产品的产出、地位、包装、美学等等,都要来自于我们中国文化元素。企业把它作为一个核心竞争力,我们所要打造的是一个端到端的差异化体系。第二个非常重要的就是我们不仅仅要有完善的通路覆盖,更重要的是端到端的终端控制,把这个形成是重要的核心竞争力。第三个非常重要的,我们要的是一个决策型的组织架构,因为我们打的是所有九家最大的,都是外资的企业。他们在中国有一个最重要的短版,我以前一直在外资企业工作,最大的短版就是对市场的反应无法快速,因为首先全球化的限制。而我们作为一家中国的企业,我们完全可以做到,也一定会做到差异化。就是对决策型的机构,我们会对市场可以做出快速的反应,所以是一个企业高速运作和决策的快速反应的能力。第四个,余教授今天谈了很多,就是大数据新媒体,如何运用新的技术,拉近我们跟消费者目标之间的距离,这是我们家化要打造的重要的四大核心竞争力。这四大核心竞争力的指引下面我们将聚焦我们现有的五加一的细分化市场。这个市场当中我们潜力是最大的,中高端的护肤我们有佰草集代表,大众的护肤有美加净,中高端的男性护肤是高夫,还有一个家安,我们聚焦这六块细分市场,还有很大的增长潜力,我们家化有很大的竞争优势,我们将在这个细分市场当中赢得重大的竞争。
举一些案例,我们的成功源自于中国文化,为什么那么重要,佰草集就是源自于我们对中国文化的差异化,我们产品里面涵盖了中草药的成分,很多护肤理论源自于我们老祖宗留下的中医系统化理论,而且我们引进了先进生产研发的技术,我们整个包装引进了法国的,我们跟法国的设计公司合作了,就是世界有名的设计公司,包括爱马仕等等都参与设计的。所以我们佰草集你会看到具有化妆品时尚先进的元素,但又融合了中国美学的文化,我们太极丹运用了中国太极的概念,这是我们佰草集获得成功的差异化非常重要的原因。我们在欧洲08年随着奥运会的成功举办,我们也成功进入了欧洲市场,包括法国、西班牙、德国等等欧洲市场都已经成功进入了。
回过来,六神当时跟一家美国公司在沐浴露上竞争。我们的六神,其实竞争厂家在这上面投入是非常多的,当时我们很清楚对我们的品牌,因为六神大家都知道是夏天用的,所以我们聚焦在夏天沐浴露的清爽概念。用的是中草药的理念,我们从产品情感的诉求各方面进行,我们获得了非常大的成功。你们现在可能已经找不到肌爽的沐浴露,已经被我们打出去了,这是我们利用中国文化的差异化又一个重要的案例。
这里就简单的介绍一下中国的企业可以成功,但必须聚焦我们文化的差异化,核心竞争力,能够突破这样的差异化我们一定能够成功。谢谢大家。
每经网主持人:
主持人:
谢谢谢总裁富有激情的演讲,我记录了几个词,上海家化新五年的战略,第二个是中国文化差异化的战略,刚才谢总描述以后我相信更多的国产品牌会站起来。
第二位企业是全球最大的餐饮集团,旗下包括肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白等品牌,有请百胜餐饮集团中国事业部公共事业及政府关系副总裁王碧玲女士。
每经网主持人:
百胜餐饮集团中国事业部公共事业及政府关系副总裁 王碧玲
各位来宾大家下午好,刚才听到了赵主任和余教授谈到很多大时代大环境的改变,今天我也来谈一谈在餐饮企业面对整个大环境的改变,身为目前中国最大的餐饮集团我们有什么想法。
刚才余教授谈了很多,从现在互联网的时代,移动互联网来临之后,加上微博、微信来了之后,每一个消费者本身就是一个自媒体时代,在这个自媒体时代来临的时候,消费者到餐厅用餐,举个例子,如果有什么不愉快就透过跟餐厅的人沟通,当然现在还是这样,但现在越来越多的人沟通完了以后,自己会形成自己的媒体,上到微博马上会发他用餐的体验,所以对餐饮企业来讲这是非常好的鞭策来源。
再加上自媒体时代来临之后,消费者有很多的途径很多的选择,怎么样在众多的选择当中我们能成为他的选择之一。这里我谈一下,这是由大众点评,我们去网上做了一些搜寻理解到的。这个很像当初马斯洛需求的理论,根据过去十年来消费者对于它的需求,它的一些层次。当然很基本的来讲,民以食为天,我们都还是希望能吃饱,除了赤膊之外还要吃好,吃好之后我们希望吃巧,能吃到一些比较精致的,或者不常看到或者吃到的东西,逐步往上。
在饮食的环境,按整个层次来讲,中国有太多的选择,我们也非常开心有更多的加入,我再重复一下刚才余教授讲的哈佛教授讲的,餐饮来说可以逐步做大的,过去我们只定义三餐,现在大家知道餐厅很多都是开24小时,我们有早餐,早餐跟午餐中间还有一个早午餐,接着我们又创造另外一个时段,大家可以喝下午茶,晚餐之后有夜宵,凌晨可能还会有一个,现在看很多人凌晨三四点钟必须要吃东西,所以整个生活形态在改变。这样的情况下,我们餐饮的饼是越做越大。再一个口味,中国的八大菜系,更多西式的东西引进来,有休闲式的餐饮,有快餐,有很多的选择。所以我们觉得在百花齐放的情况下,我们当然希望我们能够成为消费者众多的选择之一。
当然,我们也鼓励消费者多做选择。同样的道理我刚才也讲了,在这样的时代当中,互联网的来临对我们企业来讲,也给了我们一个机会,当然这也是一个环境。消费者有更多的机会去了解手上的消费品,它的好处在哪里。像优惠券,以前我们必须用折价券,现在很多方式,根本没有用折价券,现在都是电子化的,以前都是上到互联网打印出来,现在都是透过手机,将来可能有更多的方便,选择性。
其实在移动互联网,消费者所谓的移动消费的习惯,甚至这个倾向,已经越来越清晰了。这种情况下,我们身为一个餐饮企业,我们要怎么做?百胜中国我们有一个清晰的目标,我们希望成为全中国乃至全世界最好最大的餐饮企业,餐饮集团。这样的目标情况下,跟着整个大环境的改变,我们怎么办?当然对我们而言,民以食为天,消费者就是我们的衣食父母。所以对我们而言,我们是以消费者的需求为导向,消费者需求为中心,这样的情况下我们怎么样能够顺应消费者的需求,不止是口味上的改变,包括用餐的体验,包括怎么样提供他的讯息。他的习惯和需求正在做改变,我们怎么样提早知道这个改变,我们能够预见这样的需求,甚至我们希望能够慢慢引导他做这些需求。
每经网主持人:
王碧玲:
我们的下一步该怎么做?简单讲,既然是开餐厅,最重要的事情就是食物,这个东西无论如何一定是好吃的,一定要到这个餐厅用餐,除了吃饱一定对口味有一个需求。所以食物基本是我们开餐厅最重要的灵魂。
再就是说用餐的体验,这个经验是非常重要的,如果他今天在这个地方用餐的体验并不是很愉快,或者让他觉得印象不够深刻,不够好,刚才讲了,他其实有很多选择的。对我们而言很重要的事情就是,食物是很基本,是一个灵魂,用餐的体验对我们来讲是很重要的精神,是一个基础。
我特别讲一下人才,刚才余教授讲到了城镇化,越来越多人到城市去,我们全国超过4600家餐厅,很多都开稻香村。我们要确保食品的制造,店内消费者用户的体验都能够一致,甚至达到我们的要求和标准。所以人才的培养对我们而言也是巨大的挑战。这样的情况之下,我们也是先想到这个问题,所以我们在公司推行了一个“黄埔军校”,一个所谓的餐厅经理的领军人物养成计划。我们从学生在学校开始毕业之后就可以到我们餐厅,经过我们一系列非常严谨的有系统的教导跟学习,在餐厅实践,怎么样培养他从营运、管理各式各样的学习,因此能够成为餐厅经理,能够带领超过一百人,甚至每年营业额是几百万甚至上千万的营业额,成为领军人物,甚至将来如果离开百胜之后,成为很多零售业方面的人才。所以有关这一套人才的养成计划,我们叫做黄埔军校,对我们而言这是非常重要的。因为这是我们餐厅能够持续永续经营,而且不断持续服务广大消费者非常重要的基础。
最重要的一个,我们1987年在北京前门开了第一家店,我们第一家店开的时候原汁原味是美式餐厅,我们提供的餐饮,甚至餐饮的内容、服务、装修都是非常原汁原味的美式。但在中国经营下来之后,我们知道企业要持续的发展很重要的事情就是接地气,怎么样能够让消费者喜爱我们,就像前面讲的消费者是我们的衣食父母,消费者的需求是引导我们怎么样去发展非常重要的指导。所以这样的情况下我们有一个非常清晰的目标,就是我们的总裁很早立定的目标就是“立足中国、融入生活”,这个重点就是说,我们非常清楚的知道,如果百胜餐饮在中国诚挚中国乃至全世界最好最大的餐饮,我们就必须跟当地消费者有一个非常直接的对话。
今天大家都谈了很多,我们认为很重要的事情就是创新,因为如果我们不去创新的话,我们不一定是被我们竞争对手打败,但我们很可能被消费者把我们边缘化。接下来我用肯德基的案例跟大家分享我们在创新上面的一些思维,一些想法。
1987年我们在北京前门开了第一家肯德基餐厅,那时候我们基本上把美国肯德基整个的产品带入中国,当时的搀进如果大家印象深刻的话,当时的产品基本很简单,大概总共有八种,就是允指原味鸡还有沙拉还有圣代这几个基本款。里面放的音乐也是快节奏的,所谓快餐,就是你进去之后马上有人帮你弄好,马上就可以解决你要的问题,也不用像一般的要在里面等。
这样的情况下,慢慢的我们觉得越来越多的消费者,我们也做了很多调研,包括消费者的调查,加上我们自己实际的观察,消费者很多声音告诉我们,我除了喜欢吃你的炸鸡之外,我想大家都慢慢听到,我的孩子吃炸鸡吃太多了不太好。所以我们听到消费者告诉我们,我们希望肯德基能够提供其他的更加营养的东西,是不是多一些蔬菜。可不可以多给我一点选择,所以整个消费我们定期大量做一些消费者的调研。通过座谈会或者很多一些数据,他也告诉我们,消费者要的是什么。所以我们根据消费者的需求,我们基本上顺应他们的需求,所以我们在产品的研发、创新上面开始慢慢的也做出来很清楚的方向,我们要立足中国融入生活。2004年开始我们做了一个产品,对产品制作的方式做了改变,除了烹炸还加入了烤,还加入了米饭,也有了早餐,做了安心油条、豆浆、烧饼这些一个一个出来,当时做的时候都有很多的挣扎,虽然我们做了一些调研,消费者也觉得喜欢,但很多人觉得也不能想象在一个所谓的西餐,不折不扣的西餐厅里面在那边和豆浆、吃油条有点不伦不类。我们当时做了这个事情之后,虽然内部有不同的声音,基本上最后我们老总拍板了,还是要做。我们也遇见了很多消费者并不一定有吃早餐的习惯,或者吃早餐,时间上面很紧急,或者很多人有选择的一些种类。这样的情况下我们就带进来了,慢慢也带进了一些下午茶的时段,也开始提供他这样的选择。所以从2004年到2013年我们的目标都是立足中国、融入生活,观点也是新快餐。为什么是新快餐?这个可能是美国的情况,他们觉得快餐基本是垃圾食品,我想大家都听过。但我们都知道没有所谓的垃圾食品。比如说我们中国的排骨都是炸,非常香,非常好吃。基本上不是东西烹调的方式,而是说你所享用的量的问题,所以基本上怎么样能够均衡,从这个食物当中能够取得一个均衡。所以这样的情况,这种观念需要被教育,要帮消费者做一些科普教育,所以那时候我们要推动一些新快餐的概念,让大家消费者知道我们提供的产品,我们有不同烹调的方式,需个人可以根据自己的喜欢、喜爱做一些选择。
再来我们供应的商品种类也希望能够增加。让消费者能够多做选择,所以形成这样的方向,我们就称为全力打造新快餐的观点。但这样的情况下其实我们发现消费者的需求一直不断的改变,特别是从90后开始。从前的餐厅基本上就是供应你吃东西,但自从我们开发了下午茶时段之后,我们发现餐厅的功能慢慢改变,餐厅除了供应食品之外,我们发现餐厅慢慢作为一些社交的功能在,比如说我们可以在三五好友到餐厅去喝个下午茶,或者吃个中饭,甚至是商务的功能也慢慢的强了,很多人在那里开会。我想到很多爷爷奶奶,好朋友就到哪里花花时间,做一些互动。所以餐厅的功能已经不止于单纯的吃的。在消费者对视频特别是营养方面,安全方面,当然在够味上都越来越挑剔,他们有越来越多的需求跟选择。所以2014年开始我们已经成为新快餐的策略,自己也做了一个自我的调整、革新。
每经网主持人:
王碧玲:
我们还是回到原点,就是消费者用的是什么。而且每个时代的消费者在改变。这样的情况下,我们满足消费者的需求,所以我们做一些调整。我们三月份做了一个美味大变身,全新出发。这些出发的内容大概分成三大块,我刚才说了食物是我们经营餐厅的灵魂,所以我们对食品在美味上面做一些改变。从前肯德基上新产品一年上了20个品种,一般一两个月会推出新产品,我们用营销的活动配合他做宣传、促销。当然宣传的途径方方面面都有。但这次是第一次有史以来做很大的改变,就是一次上15款的产品,这个基本跟过去不一样,不一样倒不是说以前一两个月上一两款,现在一次上15款。而是这15款有很大的改变,我们是根据消费者过去,刚才有提到的大数据消费者的选择,基本上我们15款产品就是根据我们终端的资料显示出来,消费者最喜欢的产品,我们有的是把它重新上市,有的是全新研发出来的口味,一次上了,一次满足消费者的需求,特别是在四个大方面的主食或者甜品或者小食、饮料方面都做了改变。
第二个就是顾客体验,不可避免的就是移动互联网的时代或者互联网时代来临的情况下,虽然我们可能不像其他的产业,一些电商的崛起,可能对他们的挑战很大,因为我们自己就是卖自己的产品,我们有自己的通路,自己在销售,但问题是我们面临的挑战就是我怎么样让更多的消费者认识我,知道我。
这是我刚才讲的15款菜单我们做的改变。这个改变我可以再从产品上细分一下,过去我们的产品我讲过了,第一个从包装开始,我们从产品上市的量,再一个是包装,过去包装很多是肯德基红色的包装,我们这次的改变就是这是什么产品,就把产品印在上面,颜色上面协调看起来更加清爽,更加吸引人。再一个就是餐牌方面也做了调整,现在也在做一些实验,菜牌我们以前有不同的单不同的商品,过去都是人工用灯片换。我们现在在考虑用数字化的餐牌,一个是比较省事,第二个方面,比如说可以让这个汤冒烟。
再一个我们早期餐厅的设计上面基本我们走的是标准美式的风格,基本上消费者进来用餐体验。但后来我们发现餐厅使用的功能,除了饮食之外越来越多趋向变成社交的场合,太多人就约好了一起在肯德基餐厅里面一起做商务交流、朋友之间的交流,我们曾经看过有英语老师跟学生在那边教英文的。所以各式各样的方面都有。这样的情况下我们希望能够成为消费者生活中不可或缺的一部分。如果我们希望成为他生活中伙伴之一的话,那我们势必希望能够改善他用餐的体验,当然这个餐厅的整个风格跟设计,对我们来讲就是一个很重要的,我们必须要做改变的地方。
各位在照片上看到的就是我们肯德基3.0版,我们叫Dining Room的观念,理念就是我到这个餐厅用餐就像在我自己家里用餐那样的轻松、自在、愉快。所以我们希望带给消费者的是有家的感觉,有温度的,但又有时尚,有趣味的。然后是清新自然的,所以大家可以看到,过去灯的颜色,到肯德基会看到很红。但我们整个色调就改变了,偏向于米白色、灰色的概念。餐厅以前是一览无遗,但我们发现这个设计改变,因为希望像家里的餐厅,很自在、舒服温暖,我们灯光用的是铜灯,让灯光打在桌上,食物上面。灯光就把食物照的很清楚,但不是打到自己的眼睛。
在数字化,我们希望透过移动互联网的技术跟消费者更多的互动,再就是店内的体验。这是我们利用移动互联网的体验跟消费者做更多的选择,让他更多的消费。
每经网主持人:
主持人:
谢谢王总,面对消费新势力的崛起,百盛餐饮的应对我觉得是两点,第一个是坚持,刚才说了对食品企业来说的话,食品质量还是核心。第二个他们面对新的形势也做了应对,更多的跟消费者有了互动。
我们会议进行到现在,我们做这个论坛的目的就是针对现在目前出现的新形势,有的形势已经出现了,但有的形势还在潜伏,我去腾讯跟他们交流的时候,我说有没有新的产品颠覆你们腾讯,说有,现在可能有一些新的潜在的开发,他们现在也在关注这个收购。这是我们要关注的新势力。第二个是新势力在宏观层面的作用,第三个层面就是我们传统的企业在面临新的消费势力崛起的时候怎么应对。我们的营销模式,商业模式需不需要改变,怎么应对?目前来看可能第一个是坚持,第二个还是做一些改变。
第四点,对于我比较关注的就是现在消费新势力崛起,他后面的原因是什么?我想听完今天的会大家就有收获了。
下面一位演讲的是优秀民营企业,有请四川雅士白家企业集团董事长兼总裁陈朝晖先生。
每经网主持人: 由《每日经济新闻》报社主办的2014中国消费新势力发展年会将于7月2日在上海举行。届时,《每日经济新闻》将联合商务部研究院消费经济研究部、上海交通大学品牌战略研究中心、品牌战略研究机构Interbrand以及众多消费领域跨国公司、本土知名上市公司探讨新消费环境下的新趋势、新改变、新对策。期待您的关注!